A gigante do Fast Fashion e a sustentabilidade na moda

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Muita gente se rende ao fenômeno das fast fashion pelo mundo. E quem não quer roupas da moda, vistas diretamente nos desfiles internacionais, com apelo de tendência, rapidamente lançadas com um preço razoável e em uma loja enorme e cheia de opções?

Mas o que muita gente não sabe é o que há por trás da velocidade com que as roupas são produzidas para seguir tendências e chegar ao mercado com preços baixos. E como hoje a sustentabilidade no segmento da moda tem se tornado “moda”, será possível falar em produção de fast fashion respeitando práticas de comércio justas, produtos com matérias primas que não poluem o ambiente, incentivo ao consumo consciente, entre outras práticas?

Nem todas as empresas conseguem. Uma das maiores empresas de moda do mundo (seguida pela espanhola Zara que tem presença no Brasil), a H&M é uma gigante do varejo de fast fashion, iniciada na Suécia, hoje espalhada por mais de 3.000 lojas pelo mundo, que tenta de alguma forma trazer a sustentabilidade para perto de sua estratégia de negócio.

Quem nos conta mais sobre sua empreitada é Anna Malinowska, polonesa, que faz mestrado na área de estratégias de produção e tem estudado por alguns anos as práticas dessa gigante do mercado de moda.

Abaixo o relato exclusivo da Anna para o Desvelocitá, a quem agradecemos por nos incentivar a pensar sobre isso e a nos mostrar de forma simples como é a indústria do fast fashion por uma outra perspectiva.

A sustentabilidade em moda na H&M por Anna Malinowska

“A H&M é uma das maiores e mais populares varejistas de vestuário do mundo. As lojas da marca sueca podem ser encontradas em todos os continentes, bem como online. Além do fato de H&M oferecer roupas da moda e acessórios para mulheres, homens e crianças em diferentes idades e preferências, o quanto um cliente comum sabe sobre os valores da empresa, seu conceito de negócios ou de produção?

Eu sempre fui interessada em marcas de roupa, suas origens, conceito de negócio e de produção. Outra área de meus interesses é a responsabilidade social das empresas (RSE) dentro da indústria da moda, em particular. Juntando os dois, eu decidi escrever a minha dissertação de mestrado sobre a responsabilidade social corporativa em empresas têxteis, tendo como exemplo, a H&M.

Em primeiro lugar, tenho investigado o conceito da sustentabilidade na empresa e sua política de RSE. Em segundo lugar, selecionei algumas das ações da H&M para estudá-la como um estudo de caso. Finalmente, fiz algumas análises (via matriz SWOT), que permitiu-me resumir todos os aspectos da atividade sustentável da H&M.

Durante as pesquisas dentro do tópico, eu descobri questões positivas e negativas sobre H&M. O aspecto mais forte e mais positivo diz respeito a política de sustentabilidade da H&M, que tem um impacto sobre tudo o que a empresa está fazendo. O CEO- K. J. Persson diz: “Na H&M, nos propusemos o desafio de, finalmente, tornar a moda sustentável e trazer a sustentabilidade na moda”. Esta atitude reflete na estratégia consciente da H&M, que visa proporcionar uma ampla gama de produtos de alta qualidade e eco-friendly a preço acessível.

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A principal missão da empresa é fazer bons produtos de moda e fazer o bem com a moda. A estratégia é construída em sete compromissos, cada um com número de ações sustentáveis. Esses compromissos são: (1) oferecer moda para clientes conscientes, (2) escolher e premiar os parceiros responsáveis, (3) ser ético, (4) ser inteligente com o clima, (5) reduzir, reutilizar, reciclar, (6) usar os recursos naturais responsavelmente, e (7) fortalecer as comunidades.

H&M oferece moda para o cliente consciente através de sua coleção “Conscious” e que tem um selo verde especial. Todos os materiais utilizados na sua produção são naturais, orgânicos e seguros para o ambiente, por exemplo como o uso do algodão orgânico ou reciclado. Uma das maiores e mais inovadoras ações iniciada pela H&M é a coleta de vestuário. Os clientes podem trazer roupas velhas ou que deixaram de ser usadas a qualquer loja H&M, que mais tarde dará uma segunda vida a esses produtos, como produtos de segunda mão, reutilizando para uma finalidade diferente ou reciclando em tecidos.

No caso de utilizar os recursos naturais de forma responsável, H&M instrui os clientes como cuidar adequadamente da roupa de uma maneira eco-friendly. Todos os itens de coleção tem uma etiqueta com o símbolo “Clevercare” anexado, que traduz o cuidado específico com aquela peça. Além disso, em 2014 a marca sueca atingiu 27% de uso de fontes renováveis ​​de energia em todas as suas lojas, escritórios e armazéns.

Além disso, a H&M está envolvida em muitas ações que visam ajudar as comunidades nos países em desenvolvimento, proporcionando o acesso à educação ou apoiá-los financeiramente. Um dos exemplos é uma ação de campanha de Natal, organizada já há 5 anos, quando a empresa envolve os seus clientes através de uma venda cartões de presente, onde 5% de toda arrecadação é doada em contribuição a instituições de caridade selecionadas.

Site H&M

Todas essas informações e muito mais podem ser encontradas nos relatórios anuais sobre sustentabilidade, que são abertamente acessíveis para o público no site da H&M.

Por outro lado, existem alguns casos que lançam uma luz negativa sobre a sua imagem aparentemente perfeita. Todas as situações desfavoráveis vêm de uma cadeia de abastecimento baseada na Ásia, onde a empresa produz a maioria de suas coleções. Um exemplo diz respeito a um salário justo para as pessoas empregadas nas fábricas. Embora H&M tenha lançado o seu próprio programa sobre os salários justos há alguns anos e tenha organizado reuniões com os representantes do governo em Bangladesh e Camboja, ainda nada foi melhorado. O salário permanece no mesmo nível baixo, sendo uma razão para os trabalhadores desnutridos que desmaiam durante os turnos, porque eles não podem pagar as necessidades básicas, como alimentos. O problema foi a público em 2013, graças “Clean Clothes Campaign”, que criticou H&M por sua campanha “consciente”, enquanto lá na Ásia há empregados que estavam desmoronando inconscientes.

Outro exemplo de negligência da H&M refere-se ao controle de fogo e segurança dos edifícios dentro de fábricas de vestuário em Bangladesh. A marca sueca, em conjunto com outras empresas têxteis internacionais, assinou o Acordo de Bangladesh contra incêndio e a favor da segurança dos edifícios após a tragédia em Rana Plaza, em Maio de 2013 (mesmo que as roupas da H&M não tenham sido produzidas na fábrica em colapso). No entanto, o relatório “Avaliação da H&M – Cumprimento dos planos de ação de segurança para fornecedores estratégicos em Bangladesh” preparado por algumas organizações de apoio aos direitos dos trabalhadores, incluindo Clean Clothes Campaign, tem provas de que a H&M falhou em declarações sobre diminuir o risco de incêndio e evitar o colapso ou o perigo em suas fábricas. Isso significa, que os empregadores de costura para a H&M ainda trabalham em condições precárias, mais eles não são pagos o suficiente também.

Resumindo, minha investigação permitiu-me olhar profundamente para as empresas têxteis e descobrir como essa indústria funciona, ter acesso a informações que um cliente comum não tem a menor ideia. Obviamente, existem empresas que fazem melhor do que outras, aplicam estratégias sustentáveis ​​e tentam melhorar a situação de toda a cadeia de fornecimento, mas ainda há muito a fazer. Eu acredito que só se pode mudar essa situação com o apoio dos clientes, que começam a colocar pressão sobre os peixes grandes da indústria, juntamente com as organizações internacionais sem fins lucrativo, como algumas já mencionadas e conhecidas (a Clean Clothes Campaign, Fair Trade, The Labor Association) e muitas outras mais.

E assim clamo: vamos nos tornar clientes mais conscientes e bem informados em busca de uma vida melhor para todos!”

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